Giải Pháp Khách Hàng

Khái niệm giá trị, đề xuất giá trị - CVP, chiến lược tạo ra giá trị, qui trình phát triển và quản trị giải pháp/sản phẩm trong môi trường marketing.

Đề xuất giá trị

Đề Xuất Giá trị - CVP là nền tảng của mọi chiến lược tiếp thị. Cho dù thị trường mà bạn hoạt động là hàng tiêu dùng, dịch vụ hay công nghiệp, cho dù hoạt động kinh doanh của bạn là nghiên cứu và phát triển, sản xuất, phân phối, bán lẻ hay cung cấp dịch vụ... nếu mục tiêu của bạn là tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp của mình thì bạn cần phải bắt đầu từ việc xây dựng CVP. Phát biểu đề xuất giá trị thể hiện sự am hiểu của người làm tiếp thị đối với khách hàng của mình (nhu cầu, mong muốn, tâm lý, hành

vi, phản ứng đối với những giải pháp tiếp thị khác nhau).

Tiếp thị dựa trên nền tảng giá trị (value) là một khái niệm khá mới đối với Việt Nam. Điều nầy thể hiện qua việc chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Việt vẫn còn tập trung ưu tiên vào những giá trị mà đối với khách hàng chưa phải là ưu tiên hàng đầu. Để thống nhất sự hiểu biết về giá trị trong môi trường marketing, ta thử nghiên cứu những trường hợp sau:

Giá trị là gì?

1. Đối với một người có nhu cầu che thân (cần có quần áo để mặc) thì một bộ áo quần may đo bình thường có thể giúp làm thỏa mãn nhu cầu của người ấy. Nhu cầu nầy có thể được dễ dàng đáp ứng bằng lợi ích chức năng của sản phẩm may mặc bất kỳ (no name). Trong trường hợp nầy nhu cầu của người khách hàng là khá đơn giản, do vậy giá trị tương ứng (tiền) mà người khách hàng bỏ ra để giải quyết nhu cầu theo đó cũng không cao. 
2. Như vậy, ta nói sản phẩm may đo ấy đã tạo ra giá trị mà khách hàng tìm kiếm, và người khách hàng cũng đã trả tiền để nhận được giá trị (lợi ích chức năng do sản phẩm mang lại). Còn doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm may đo kia cũng đã thu lại giá trị cho mình qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Trường hợp nầy ta gọi sản phẩm không có, hoặc có ít giá trị cộng thêm.
3. Trong trường hợp khách hàng có nhu cầu phức tạp hơn, khách hàng nầy cũng có nhu cầu che thân nhưng bên cạnh nhu cầu che thân cô ta cũng có nhu cầu thể hiện mình là người sành điệu, là người có đẳng cấp sang trọng, cô ta muốn thể hiện mình khác biệt so với những cô gái khác. Như vậy là bên cạnh một nhu cầu vật thể, hữu hình (che thân) cô ta còn có một nhu cầu cảm xúc, vô hình (cảm giác sành điệu, thể hiện đẳng cấp) cần phải được đáp ứng.
4. Trong trường hợp sau thì một áo quần may đo bình thường khó mà có thể đáp ứng thỏa mãn nhu cầu nầy, vì một bộ áo quần may đo bình thường chỉ đáp ứng được nhu cầu vật thể, hữu hình (nhu cầu che thân), chứ không thể tạo ra những giá trị: cảm giác sành điệu, sự thể hiện đẳng cấp).
5. Để đáp ứng thỏa mãn nhu cầu nầy của khách hàng, ta cần một giải pháp phù hợp. Bên cạnh một sản phẩm may mặc (tạo ra giá trị của lợi ích chức năng sản phẩm), gói giải pháp cần được bổ sung thêm những giá trị cảm xúc, giá trị vô hình khác mà khách hàng tìm kiếm là "cảm giác sành điệu", "sự thể hiện đẳng cấp". Một bộ cánh hàng hiệu có thể mang lại những giá trị mà khách hàng nữ trên tìm kiếm.
6. Như vậy trong trường hợp nầy, ta nói nhu cầu của khách hàng nữ cũng đã được đáp ứng thỏa mãn bằng một gói giải pháp giá trị, bao gồm một sản phẩm vật thể và một số lợi ích/giá trị cộng thêm khác. Do nhu cầu cao hơn, phức tạp hơn nên người khách hàng nữ cũng đã chấp nhận trả một mức giá cao hơn để có được những giá trị mà mình tìm kiếm. Trong nhiều trường hợp phần giá trị cộng thêm có giá trị cao hơn giá trị của sản phẩm cốt lõi gấp nhiều lần.
7. Tương tự như trên, những khách hàng quí thời gian sẵn sàng chấp nhận trả cao hơn để mua những giải pháp (sản phẩm/dịch vụ và giá trị cộng thêm khác) giúp họ tiết kiệm thời gian (hàng bán trong sân bay thường có giá cao hơn hàng cùng loại được bán ở phố nhưng vẫn có nhiều khách hàng mua).
8. Những khách hàng có nhu cầu ăn uống nhưng cũng có quan tâm về tiện nghi, dịch vụ và vệ sinh thì họ sẵn sàng trả giá cao hơn để có được một giải pháp bao gồm những giá trị mà họ tìm kiếm (nhà hàng cao cấp, chuỗi cửa hàng ăn uống được sinh ra để đáp ứng nhu cầu nầy).

Như vậy ta có nói giá trị là những lợi ích mà một giải pháp marketing mang lại cho khách hàng. Người ta tin rằng khách hàng mua sản phẩm là nhằm tìm kiếm một/hoặc nhiều giá trị nhất định nào đó mà mà họ cần. Marketing tạo ra giá trị và mang đến cho khách hàng thông qua giải pháp giá trị (CVP).

Gói giải pháp có thể bao gồm sản phẩm/dịch vụ và những giá trị công thêm khác.

Một cách tóm tắt, đề xuất giá trị là

• Là định nghĩa những giá trị mang lại cho khách hàng.
• Là sự diễn giải những giá trị mà khách hàng tìm kiếm.
• Sự đánh đổi mà khách hàng phải quyết định giữa lợi ích mang lại và chi phí bỏ ra.
• Là điểm kết nối giữa thương hiệu và chiến lược thương hiệu
• Là khuôn mẫu định hình hoạt động kinh doanh.

Ba yêu cầu cho một đề xuất giá trị

Đặc trưng
Khác biệt
Có thể bảo vệ được

Chiến lược xây dựng đề xuất giá trị

• Xác định giá trị
• Xác định giá trị
• Hàng ngang
• Hàng dọc
• Thay thế
• Kết hợp
• Đảo ngược
• Loại bỏ
• Tăng thêm
• Sắp xếp lại

Minh chứng giá trị

Để thuyết phục khách hàng, giá trị được tạo ra cần phải được minh chứng.

Đỗ Hòa

Chi tiết »

Marketing mix

Marketing mix (phối trộn marketing) về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yết tố, thường được gọi là 4P cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường.

Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process) và Chứng minh thực tế (physical evidence).

Chiến lược marketing triển khai từ 4P

• Phát triển dải sản phẩm
• Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng
• Hợp nhất dải sản phẩm
• Quy chuẩn hoá mẫu mã
• Định vị
• Nhãn hiệu
• Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán
• Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)
• Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)
• Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại
• Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)
• Thay đổi phương thức truyền thông
• Thay đổi cách tiếp cận
• Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối
• Thay đổi dịch vụ
• Thay đổi kênh phân phối
• Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi.
• Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới
• Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng
• Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng
• Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO ... nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả.
• Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành ...
• Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu
• Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ.
• Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động
• Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing
• Cải tiến các thủ tục hành chính
• Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm
• Rút lui khỏi thị trường đã chọn
• Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường
• Thay đổi nhà cung cấp
• Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh
• Mua lại thị trường mới

Ngoài ra còn có một số lựa chọn chiến lược marketing khác như:

Minh chứng cụ thể
Qui trình

Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ.

Kênh
Truyền thông
Giá
Sản phẩm.
Con người.

Đỗ Hòa

Chi tiết »

Chien luoc marketing

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing, còn được gọi là chiến lược tiếp thị.

Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing (xem thêm phần chiến lược).

Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:

• Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường).
• Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm).
• Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh).
• Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông ...(marketing mix)

Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá. Cụ thể là:

• product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v.
• place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
• price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường.
• promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v.

Từ cơ sở 4P nầy có người phát triển thêm thành 7P: thêm physical evidence, process, people

Ví dụ:

Để đạt được mục tiêu 200,000 khách du lịch trong năm 2005, doanh nghiệp lữ hành A sẽ giới thiệu với khách hàng một sản phẩm mới cho phân khúc thị trường du lịch doanh nhân, kết hợp tham quan, thăm thân nhân và tham dự hội chợ thương mại tại Mỹ.

Đối với phân khúc khách du lịch đi những Tour gần với ngân sách thấp, những người muốn đi nhiều nơi với ngân sách hạn chế, doanh nghiệp sẽ tung ra một sản phẩm độc đáo: đi Singapore, Kuala Lumpur và Jakarta 1tuần bằng giá tiền đi Singapore 3 ngày, bằng cách kết hợp với các hãng bay giá thấp và các khách sạn chỉ phục vụ nhu cầu ngủ mới phát triển trong thời gian gần đây.

Về mặt truyền thông, hãng sẽ giới thiệu nội dung chương trình sản phẩm mới du lịch doanh nhân tại các hội nghị chuyên đề kinh doanh, các tạp chí chuyên đề kinh tế và doanh nhân, các tổ chức, hiệp hội nghành nghề v.v.

Đối với sản phẩm mới cho phân khúc giá thấp, hãng sẽ quảng cáo trên các báo và các đài truyền hình có chọn lọc.

Đỗ Hòa

Chi tiết »

Phan Khuc thi truong

Khái niệm, vai trò và tầm quan trọng của công tác phân khúc thị trường. Qui trình và các kỹ thuật phân khúc thị trường. Video clips minh họa cho việc ứng dụng phân khúc thị trường vào chiến lược sản phẩm và chiến lược truyền thông.

Phân khúc thị trường là gì?

Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng. Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn.

Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trường (hay còn gọi là một phân khúc thị trường) mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất. Phần thị trường mà một doanh nghiệp chọn để cạnh tranh được gọi là phân khúc mục tiêu.

Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ.

Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh.

Phân khúc thị trường là:

• Xếp khách hàng thành nhóm (market segment) dựa theo động cơ thúc đẩy họ (mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng ...)
• Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu (strategic needs, unmet needs, unsatisfied needs) và hành vi (behavioural segmentation) của họ.
• Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt ra để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ ...)

Tại sao cần phân khúc thị trường?

Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi người làm công tác thị trường phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh.
Phân khúc thị trường còn giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v.. để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau.

Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp. Nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu marketer chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể marketer đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.

Phân khúc thị trường còn là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.

Khách hàng, thị trường

Khái niệm khách hàng và thị trường mới nghe tưởng là đơn giản nhưng thật ra việc xác định khách hàng và thị trường không phải ai cũng có thể xác định đúng ngay lần đầu tiên.

Sơ đồ thị trường

Sơ đồ thị trường (market map) là một phát thảo hoạt động thị trường từ A đến Z, từ người cung cấp nguyên liệu thô cho đến người sử dụng sản phẩm cuối cùng, đi qua nhiều kênh khác nhau. Lập và phân tích sơ đồ thị trường là một bước không thể thiếu trong quá trình phân khúc thị trường.

Chuỗi giá trị

Từ sơ đồ thị trường mô tả hoạt động của toàn bộ thị trường rộng lớn bao gồm cả hoạt động của đối thủ cạnh tranh, chuỗi giá trị (value chain) thu nhỏ sơ đồ thị trường lại, mô tả chuỗi hoạt động tạo ra và thu lại giá trị của các thành viên tham gia trong đó có doanh nghiệp. Phân tích chuỗi giá trị giúp marketer nắm được đâu là những thành viên quan trọng trong quá trình tạo ra giá trị, và đồng thời cũng nắm được sự phân bổ giá trị.

Cơ sở để phân khúc thị trường

Có rất nhiều phương thức phân khúc thị trường, dựa trên nhiều cơ sở khác nhau (nhân chủng học, hành vi, nhu cầu, thói quen, thái độ, tiêu chí mua, qui trình mua...). Người làm công tác thị trường cần xác định những tiêu chí phân khúc thị trường phù hợp.

Qui trình phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là một nghiệp vụ phức tạp, mất thời gian, nhưng sẽ mang lại nhiều lợi ích to lớn nếu thực hiện tốt. Qui trình phân khúc thị trường bao gồm 5 bước.

Sử dụng kết quả phân khúc thị trường

Từ kết quả phân khúc thị trường, marketer áp dụng vào việc hoạch định chiến lược marketing cho từng phân khúc, xây dựng gói giải pháp, lập kế hoạch marketing mix....

Chi tiết »

Phan Tich Marketing

     Nếu thị trường chỉ có một mình bạn kinh doanh trong ngành hàng, sản phẩm, dịch vụ nầy, và khách hàng bắt buộc phải mua bất gì thứ gì mà bạn có thể làm ra được, thì có lẽ bạn không cần quan tâm và không cần nghiên cứu đề tài nầy.

Tại sao tôi phải cần nghiên cứu thị trường?

     Trên đây là câu hỏi thay cho câu trả lời mà bạn thường gặp phải khi bạn hỏi người đứng đầu một doanh nghiệp đang hoạt động khá thành công tại Việt Nam tại sao công ty không làm khảo sát/nghiên cứu thị trường.

     Tôi cho rằng đây là một trong những sai lầm lớn mà nhiều người mắc phải và thường là phải đợi đến khi phải trả giá đắt thì mới ngộ ra. Để trả lời, thay vì đưa ra những lý thuyết cao xa của thế giới, tôi xin các bạn hãy tự hỏi mình những câu hỏi sau:

     a) Cách đây vài năm khi mà bạn còn chưa lập gia đình, nhu cầu của bạn có giống như bây giờ khi mà bạn đã có gia đình? Bạn có còn thích sử dụng một chiếc xe 1-2 chỗ ngồi, hay bạn muốn một phương tiện mà bạn có thể đưa cả gia đình cùng đi? Và bạn còn có thể lui tới những nơi mà những người độc thân thường lui tới, hay là mỗi khi đi đâu bạn phải cân nhắc "liệu nơi đấy có phù hợp để đưa cả gia đình mình đến đấy hay không"?

     b) Bạn có còn mua áo quần, đồ dùng ở những nơi mà bạn vẫn thường mua, có còn dùng những sản phẩm, nhãn hiệu mà bạn vẫn thường sử dụng khi bạn mới vừa đi làm với đồng lương ít ỏi? Hay bạn cảm thấy mình cần những thứ phù hợp hơn với vị trí xã hội của mình bây giờ hơn (có đẳng cấp, có cá tính hơn)?

     c) Bạn có còn la cà ở những quán cà phê cóc như thời còn sinh viên, thời còn là nhân viên quèn? Hay bạn muốn uống cà phê ở những nơi thuận tiện vì cuộc sống bây giờ là khá bận rộn, và còn để mình có thể tạo quan hệ với những người cần thiết cho công việc và sự nghiệp của bạn? Phải chăng bây giờ bạn chọn nơi uống cà phê với bạn bè không chỉ vì để được uống ly cà phê ngon mà còn vì những điều khác nữa (đẳng cấp, tầng lớp xã hội, cá tính, xã giao)?

     d) Bạn có còn ưu tiêu một là "giá phải chăng" khi đi mua bất kỳ thứ gì như ngày trước, lúc kinh tế Việt Nam còn khó khăn, hay thay vào đó là những yêu cầu khác quan trọng hơn như "vệ sinh", "an toàn", "tiện lợi", "mẫu mã đẹp", "thời trang", "có thương hiệu"...?

     Nếu bạn trả lời "không" cho những câu hỏi trên, điều đó có nghĩa rằng nhu cầu của bạn hoặc cao hơn, hoặc có thể thấp hơn so với thời gian trước. Vậy thì nếu nhu cầu của bạn thay đổi theo thời gian, theo sự thay đổi của tình trạng gia đình, thay đổi theo tuổi tác, thay đổi theo vị trí xã hội, thay đổi theo trào lưu xã hội, thay đổi theo môi trường sống và làm việc, thì tại sao bạn lại cho rằng nhu cầu khách hàng của bạn không thay đổi? Tại sao bạn vẫn tin rằng những hiểu biết của bạn về thị trường và người tiêu dùng, những hiểu biết mà bạn có được cách đây 5-10 năm, ngày mà bạn còn lăn lộn, sâu sát với thị trường, là vẫn còn đúng để áp dụng vào công việc kinh doanh ngày nay?

     Nếu nói rằng do bạn đã theo nghề nầy 10 năm và vì vậy bạn am hiểu thị trường hơn ai hết và không cần phải khảo sát, nghiên cứu thị trường làm gì, thì những công ty trên thế giới đã hoạt động hàng trăm năm, tại sao hàng năm họ vẫn phải đều đặn tổ chức các chương trình nghiên cứu thị trường?

Một thực tế khó phủ nhận là thị trường là một thực thể rất năng động, nhu cầu khách hàng thay đổi, đối thủ cạnh tranh thay đổi, môi trường kinh doanh thay đổi, và chính doanh nghiệp bạn cũng thay đổi theo từng ngày và chính vì vậy người chiến thắng trên thị trường là người nắm bắt được những thay đổi nầy. Hơn thế nữa bạn cần phải dự đoán được những thay đổi nào sẽ xãy ra trong tương lai để đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp.

Chú trọng trong nội bộ hay ngoài thị trường?

     Lịch sử hoạt động kinh doanh thế giới đã trãi qua giai đoạn production-oriented (chỉ tập trung làm ra sản phẩm tốt) khá lâu, và lịch sử cũng đã khẳng định rằng market-oriented (định hướng thị trường) là sự lựa chọn duy nhất giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn thông qua việc thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.

Định hướng thị trường - Động thái đầu tiên

     Định hướng thị trường (market-oriented) là một bước ngoặc cần được xãy ra, và cần được xãy ra sớm trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp quốc doanh của Việt Nam. Lý do là thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn quá độ để chuyển từ thị trường kế hoạch tập trung, nơi không có sự cạnh tranh, sang thị trường tự do, nơi mọi người được tự do cạnh tranh, nơi mà người mua là người có quyền quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp.

Hành động cụ thể của một doanh nghiệp để thể hiện định hướng thị trường là tập trung vào việc nắm bắt và phân tích thông tin thị trường về nhu cầu khách hàng, xu hướng thị trường, tình hình cạnh tranh và môi trường kinh doanh, thay vì chỉ cố gắng nghiên cứu để làm ra sản phẩm thật tốt rồi cố đem đi bán như trước.

     Định hướng thị trường còn ngoài ý nghĩa đối với marketing còn là một quan điểm then chốt của quản trị chiến lược. Việc hoạch định hoạt động marketng theo định hướng thị trường thể hiện sự nhất quản đối với hệ thống quản trị của doanh nghiệp khi doanh nghiệp hoạch định chiến lược công ty dựa trên những thay đổi của môi trường kinh doanh (PESTLE, 5-Forces)

Làm thế nào để nắm bắt thông tin thị trường

     Như vậy có lẽ trước khi nắm bắt thông tin thì người làm công tác thị trường cần phải xác định mục đích của việc nắm bắt thông tin, từ đó xác định những thông tin nào doanh nghiệp cần phải nắm bắt, đâu là những nguồn cung cấp thông tin, thông tin có bao nhiêu loại và giá trị tham khảo của từng loại thông tin là như thế nào.

Cần nắm bắt những thông tin gì?

     Thông tin về môi trường vĩ mô. Những thông tin về môi trường vĩ mô như tình hình chính trị, tình hình kinh tế, xu hướng xã hội và văn hóa, trình độ kỹ thuật và công nghệ, môi trường pháp lý, và ý thức và những qui định về môi trường của thị trường, giúp người kinh doanh hiểu được môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh để qua đó đưa ra những chính sách thích hợp. Nắm bắt sâu sát môi trường kinh doanh cũng giúp người làm công tác thị trường xác lập xu hướng thị trường vốn là một yếu tố quyết định cho việc hoạch định chiến lược đầu tư và kinh doanh của doanh nghiệp.

     Thông tin về môi trường vi mô. Tình hình cạnh tranh giữa doanh nghiệp và các đối thủ, những diễn biến từ khách hàng và các nhà cung cấp, những sản phẩm có thể thay thế và khả năng thâm nhập thị trường của những sản phẩm mới, là những thông tin cần thiết giúp người làm công tác thị trường có thể hoạch định marketing và các chiến thuật cạnh tranh.

Sơ đồ thị trường

     Sơ đồ thị trường cung cấp cho marketer một cái nhìn tổng quan về thị trường, là cơ sở căn bản để phân tích thị trường và là tiền để cho công tác phân khúc thị trường.

Chu kỳ thị trường

     Chu kỳ thị trường giúp marketer xác định giai đoạn của sản phẩm trên thị trường qua đó có thể đưa ra chiến lược marketing mix thích hợp.

Chuỗi giá trị

     Chuỗi giá trị phân tích vai trò của doanh nghiệp và vai trò của các đối tượng khác cùng tham gia trong hoạt động kinh doanh từ giai đoạn nguyên liệu thô cho đến người tiêu dùng cuối cùng. Phân tích chuỗi giá trị cũng giúp người làm thị trường hiểu được những động lực quan trọng dẫn đến quyết định mua của từng thành viên tham gia trong chuỗi giá trị, từ đó có thể đưa ra những quyết định chiến lược.

Phân tích cạnh tranh

     Phân tích cạnh tranh so sánh tương quan năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và các đối thủ.
Bên cạnh những hiểu biết về đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và những mối đe dọa cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ mình hơn, nhìn nhận ra những cơ hội thị trường.

     Khách hàng là một đối tượng quan trọng của công tác phân tích thị trường, nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng giúp doanh nghiệp đưa ra những giải pháp (sản phẩm, dịch vụ, các giá trị gia tăng...) thích hợp làm hài lòng khách hàng. Hiểu được hành vi, thói quen, chu kỳ mua của khách hàng giúp người làm thị trường đưa ra được những giải pháp tiếp thị hiệu quả.

Nghiên cứu thị trường

     Nhằm để nắm bắt thông tin một cách có hiệu quả thì cần phải có phương pháp, có kỹ thuật và công cụ. Tùy vào từng mục đích yêu cầu và ngân sách mà xác định phương pháp, kỹ thuật và công cụ thích hợp.

Nếu không có nghiên cứu thị trường

     Trong khi chúng ta nói làm marketing thì phải nghiên cứu thị trường, trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng sẵn sàng chi ngân sách tổ chức nghiên cứu thị trường. Vậy nếu không có nghiên cứu thị trường thì người làm công tác thị trường có thể làm gì để vẫn có thể đáp ứng được yêu cầu công việc.

Đỗ Hòa

Chi tiết »

Muc Tieu MARKETING

   Khái niệm, tầm mức quan trọng của việc xác định mục tiêu marketing trong qui trình marketing của doanh nghiệp.

Mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu marketing

Mục tiêu kinh doanh

   Một doanh nghiệp bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó với một số nguồn tài nguyên (nhân, vật lực) và mong muốn sử dụng những nguồn tài nguyên nầy để đạt được một điều gì đó. Điều mà doanh nghiệp muốn đạt được tức là mục tiêu của doanh nghiệp vốn được mô tả như là một đích đến mong muốn và thường là dưới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu tư. Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Và cách làm như thế nào để đạt được những mục tiêu nầy thì đó chính là chiến lược của công ty.

   Điều nầy có nghĩa là những mong muốn được đề cập như là tăng thị phần, tạo ra một hình ảnh thương hiệu mới, đạt được x% tăng trưởng về doanh số .v.v. thực tế là chiến lược ở cấp công ty. Trên thực tế, công ty điều hành hoạt động kinh doanh thông qua các bộ phận chức năng, cho nên những gì được gọi là chiến lược ở cấp công ty trở thành mục tiêu trong phạm vi bộ phận chức năng.

Mục tiêu marketing

Từ quan điểm trên, mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể như:

• Doanh thu và lợi nhuận
• Thị trường và thị phần
• Thương hiệu và định vị thương hiệu

Một cách nhìn khác của mục tiêu marketing

• Duy trì phát triển kinh doanh.
• Tạo sự khác biệt cho thương hiệu
• Tối ưu hóa lợi nhuận
• Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng...

Từ những mục tiêu chung nói trên, các CMO triển khai cụ thể tùy thuộc vào tình hình của từng công ty.

Đặt mục tiêu như thế nào?

    Có những mục tiêu đặt ra nghe rất to tát, nhưng thực ra chỉ để cho có mục tiêu vì ngay chính người đặt ra mục tiêu ấy biết rằng sẽ không bao giờ đạt được. Lại có những mục tiêu đặt ra nghe có vẻ rất kêu nhưng rồi có đạt được hay không cũng không ai kiểm chứng được. Lại có những mục tiêu đặt ra mà người đặt ra có tình "chơi chữ", hay nói cụ thể hơn là muốn hiểu kiểu gì cũng được và chẳng biết đến bao giờ mới đạt được.

   Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho người làm marketing có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược marketing của mình. Ngoài ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của người làm marketing.

   Những mục tiêu chung chung đại khái như "phấn đấu tăng thị phần", "phấn đấu kinh doanh đạt hiệu quả cao", "tăng doanh số so với năm trước" hay khá kêu như "giành thị phần của đối thủ cạnh tranh", "trở thành một trong những sản phẩm hàng đầu" v.v. đều sẽ chẳng giúp doanh nghiệp đi đến đâu bởi vì đích đến của họ quá mơ hồ.
  Đồng ý là hầu hết các chiêu thị mà marketing tung ra đều nhắm đến tăng thị phần, tăng doanh số, nhưng vấn đề là tăng bao nhiêu? cần thời gian bao lâu để đạt được? Để tăng 5% doanh số thì công sức vốn liếng cần đầu tư thể hiện qua chiến lược marketing sẽ khác với mục tiêu tăng 200% doanh số.

S= specific: Cụ thể, rõ ràng

   Mục tiêu phải thật cụ thể. Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu USD/Đồng? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?...

M= measurable: Có thể đo đếm được.

   Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được. Chẳng hạn như %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v. để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra.

A= achievable: Có thể đạt được. 

   Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được. Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người đều có thể nhận ra ngày là có cố cách mấy cũng chẳng bao giờ đạt được thì sẽ chẳng ai cố gắng làm gì.

R= realistic: Thực tế.

   Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta.

T= timed: Có hạn mức thời gian.

   Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra. Ngày tháng năm nào?

Một số ví dụ về mục tiêu SMART

• Đạt được tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu thuần 20% vào trước cuối tháng 12 năm 2009. (mục tiêu về lợi nhuận)
• Đạt 25% thị phần của thị trường cà phê hoà tan vào trước cuối năm 2009. (mục tiêu thị về thị phần)

Chi tiết »

Qui Trinh Marketing

   Qui trình chuẩn để thực hiện một chương trình marketing từ A đến Z. Có thể tham khảo để áp dụng không phân biệt ngành nghề hay thị trường.

Xác định mục tiêu

   Có lẽ việc đầu tiên là cần phải xác định rõ mục tiêu, yêu cầu của công việc cần phải đạt được trước khi bắt tay vào làm một việc gì. Mục tiêu marketing được xác định dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

   Nắm rõ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp giúp ta phát thảo định hướng và hoạch định hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Nắm rõ mục tiêu giúp người hoạch định biết được họ sẽ đánh trên những mặt trận nào (thị trường mục tiêu), cần chiếm bao nhiêu đồn bót (doanh số và thị phần), từ đó có thể tính toán mình cần bao nhiêu quân, bao nhiêu lương thực và súng đạn (nguồn lực và ngân sách).

Phân tích thị trường

   Sau khi đã nắm rõ mục tiêu, ta cần phải nghiên cứu và phân tích thị trường để nắm được những yếu tố vĩ mô,vi mô có tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, biết được cơ cấu vận hành của thị trường và các bên tham gia vào chuỗi giá trị, biết được đâu là nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đâu là những đối thủ cạnh tranh và điều gì giúp họ tạo được chỗ đứng trên thị trường.

   Ngoài người mua, người bán sản phẩm của ta, ta cũng cần biết đâu là những đối tượng tác động. Từ những thông tin trên ta cần phân tích để biết được đâu là những thuận lợi và cơ hội, đâu là những khó khăn, thách thức. Đâu là những ưu điểm và đâu là những điểm yếu của chúng ta so với các đối thủ cạnh tranh.

Phân khúc thị trường

   Từ những kết quả phân tích tình hình và những am hiểu về thị trường, ta sẽ tính toán xem nên nhìn thị trường như thế nào, hay nói một cách khác là nên phân chia thị trường như thế nào cho hợp lý,phân khúc thị trường giúp ta nhận ra những cơ hội kinh doanh mà các đối thủ khác chưa nhận ra.

   Việc chọn thị trường mục tiêu giúp chúng ta tập trung nguồn lực vốn rất có hạn của chúng ta để phục vụ những khách hàng phù hợp nhất, những khách hàng mà những điểm mạnh của chúng ta cũng chính là những gì họ cần nhất.

Hoạch định chiến lược

Từ những kết quả phân tích tình hình thị trường, những am hiểu về nhu cầu của khách hàng và điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cũng như là những xu thế của thị trường trong tương lai, đã đến lúc chúng ta hoạch định chiến lược marketing cho từng thị thị trường. Chiến lược marketing chỉ ra chúng ta sẽ cạnh tranh như thế nào để thành công, điều gì chúng ta sẽ làm và điều gì chúng ta sẽ không làm.

Xây dựng đề xuất giá trị

   Dựa trên những hiểu biết của mình về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và lấy chiến lược marketing làm định hướng, ta xây dựng đề xuất giá trị cho khách hàng. Ta biết rằng để làm hài lòng khách hàng và chiến thắng đối thủ cạnh tranh, đề xuất của chúng ta phải là những giải pháp ưu việt. Nó bao gồm những sản phẩm và dịch vụ phù hơp mà ta đã không ngừng nghiên cứu cải tiến nhằm mang lại những lợi ích tối ưu cho khách hàng.

Chiến lược phân phối

   Những giải pháp ưu việt bao gồm những sản phẩm và dịch vụ của chúng ta cần phải được đưa ra thị trường để đến với khách hàng một cách hữu hiệu. Chúng ta cần hoạch định chiến lược lộ trình ra thị trường cho sản phẩm. Có trường hợp chúng ta phải trực tiếp phục vụ khách hàng, nhưng cũng có trường hợp các đối tác phân phối có thể giúp chúng ta làm điều đó một cách hữu hiệu hơn. Việc chọn đối tác để tổ chức kênh marketing đóng một vai trò quan trọng, mang yếu tố quyết định thành bại đối với một chiến lược marketing nên cần phải được tính toán và cân nhắc một cách thận trọng.

Chiến lược giá

   Từ những giá trị và lợi ích mà chúng ta mang lại cho khách hàng, giá là yếu tố marketing duy nhất giúp chúng ta thu lại giá trị cho mình. Chiến lược giá nào sẽ giúp chúng ta tối ưu hóa lợi nhuận nhưng vẫn đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm?

Chiến lược truyền thông

   Sau khi đã có sản phẩm phù hợp, được tổ chức đưa đến cho khách hàng một cách tiện lợi với mức giá cạnh tranh, chúng ta cần phải truyền thông để khách hàng biết đến và ghi nhớ thương hiệu của chúng ta, để biết được sản phẩm của chúng ta tốt đẹp như thế nào, phù hợp cho đối tượng nào, và tại sao khách hàng nên mua sản phẩm của chúng ta chứ không phải là sản phẩm đối thủ cạnh tranh.
Phối hợp truyền thông communication mix nào sẽ giúp chúng ta thực hiện được mục tiêu trên với một mức ngân sách hợp lý nhất?

Kế hoạch thực hiện

   Sau khi các nội hàm về chiến lược và kế hoạch đã được tính toán và hoạch định chu đáo xong, chúng ta cần một kế hoạch triển khai thực hiện để triển khai từng chi tiết ra ngoài thị trường. Chúng ta biết rằng cho dù chiến lược có hay đến mấy đi chăng nữa mà kế hoạch thực hiện lại quá kém thì coi như công sức cũng bỏ đi. Vậy những kỹ năng và công cụ gì mà chúng ta cần phải nắm bắt để đảm bảo triển khai thành công?

Đánh giá và rút kinh nghiệm

   Mọi thứ nghe có vẻ ổn? Tuy nhiên, điều không may là không bao giờ có một kế hoạch hoàn chỉnh một cách tuyệt đối cả. Nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo thời gian, và đối thủ cạnh tranh cũng không chịu ngồi yên nhìn chúng ta thao túng thị trường. Trong quá trình triển khai chúng ta cần ngồi lại để đánh giá kết quả thực hiện và rút kinh nghiệm, nhằm điều chỉnh chiến lược và kế hoạch của mình cho tốt hơn.

Đỗ Hòa 

Chi tiết »