Do Lường Kiểm Soát Tỉ Lệ ROI Để Đạt Hiệu Quả Trong Marketing

Marketing Online nhắm vào mục tiêu tạo ra khách hàng và lợi nhuận. Chứ không phải để tạo ra tin đồn, phát tán nội dung, chiếm lĩnh tâm trí khách hàng, hay sử dụng bất kỳ tiêu chuẩn đánh giá mơ hồ nào khác. Công việc của bộ phận Marketing là góp phần tạo ra lợi nhuận, chứ không phải là “đại gia” hoang phí tiền của vào những hoạt động vô bổ không có tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI) rõ ràng cụ thể!

Marketing Online không đúng cách là đốt tiền vô ích

Xác định tỷ lệ ROI của quá trình Marketing Online không phải là việc ngồi tưởng tượng hay tìm kho báu hoang đường. Thật ra, con số này trong Marketing Online còn rõ ràng hơn con số của rất nhiều nỗ lực marketing ngoại tuyến. Đây chính là vẻ đẹp của Internet.

Bạn có thể theo dõi mọi thứ, bạn có thể đo lường và đánh giá quá trình Marketing Online. Bạn chỉ cần hiểu phải đo lường và đánh giá điều gì, tất cả đều có sẵn.

Lợi thế lớn nhất của quảng cáo trực tuyến là bạn có thể theo dõi kết quả và điều chỉnh hoạt động cho hiệu quả nhất. Tuy nhiên, đây chỉ thực sự là lợi thế khi bạn sử dụng nó.- Richard Sharp, Giám đốc truyền thông của Value Click

Giỏi toán và giỏi phân tích dữ liệu là chìa khóa để bạn có thể thành công trong Marketing Online. Tôi sẽ trình bày những chiến lược, lý thuyết và phép toán để làm sáng tỏ tỷ lệ ROI của quá trình Marketing Online.

Trước khi tiếp tục, chúng ta hãy đề cập đến việc truy cập dữ liệu tài chính của công ty bạn. Nếu bạn làm việc ở một công ty minh bạch, có thể xem được mọi báo cáo bán hàng và những khoản chi tiêu cho việc marketing hàng tháng, bạn đã sẵn sàng để đi tiếp. Nhưng nếu dữ liệu tài chính ở công ty bạn phải có lệnh mới được phép xem, bạn cần ngừng lại và tổ chức buổi họp với cấp trên hoặc người có quyền cho phép bạn truy cập thông tin đó.

Bạn cần thống kê dữ liệu trong một khoảng thời gian để đo lường ROI

PHÉP TOÁN TÍNH TỶ LỆ Roi

Phép toán tính tỷ lệ ROI thực sự liên quan mật thiết đến dữ liệu tài chính về marketing và bán hàng:

ROI = (TLV – COCA)/COCA

TLV (Total lifetime value): tổng giá trị lâu dài của khách hàng
COCA (Cost of customer acquisition): chi phí để có khách hàng
ROI (Return on Investment): tỷ lệ hoàn vốn đầu tư
** Lưu ý: công thức sẽ cho bạn ROI theo tỷ lệ phần trăm.

Ý nghĩa cơ bản trong tỷ lệ hoàn vốn đầu tư là ROI = Return/Investment. Tức là xác định phần trăm lợi nhuận trong tổng số vốn đầu tư ban đầu. Nó xác định lợi nhuận thu lại cho bạn trong mỗi một đồng vốn bạn bỏ ra.- Cơ bản về ROI

Việc đo lường đánh giá tỷ lệ ROI của toàn bộ đội ngũ Marketing Online hay chỉ một chiến dịch Marketing Online là một phép toán đơn giản. Tập hợp được tất cả những con số để thực hiện phép toán mới là chuyện đáng bàn. Còn để xác định ROI của bất cứ nỗ lực Marketing nào, cứ áp dụng công thức trên.

Xin nhắc lại, dù phép tính rất đơn giản nhưng cái khó nằm trong những chi tiết nhỏ, đó là tính toán chính xác TLV và COCA.

TÍNH COCA (CHI PHÍ ĐỂ CÓ KHÁCH HÀNG)

COCA chính là chữ “I” trong từ ROI, chỉ sự đầu tư bạn đổ vào.

COCA là tất cả chi phí cần thiết để thu hút khách hàng đến. Điều này khiến COCA thường là tiêu chuẩn đánh giá cho việc bán hàng và marketing. Để tính COCA, cộng tất cả chi phí marketing, bao gồm cả lương và tổng chi phí của những nhân viên trong đội ngũ, chi phí bên ngoài, chi phí đấu thầu và tất cả quảng cáo thu phí trong một khoảng thời gian, một tháng, một quý hoặc một năm.

COCA chính là sát thủ của các Startup bất cẩn

Rất nhiều người nghĩ rằng cơ chế tìm kiếm tự nhiên là miễn phí. Nhưng họ đã nhầm. Dù quy mô hoạt động lớn hay nhỏ, bạn vẫn tốn rất nhiều thời gian và công sức cho việc xây dựng, thiết kế, cấu trúc và soạn nội dung của trang web.- Neil Jackson, Giám đốc phụ trách dịch vụ tìm kiếm của Tamar

Bước kế tiếp là cộng tất cả chi phí liên quan đến việc bán hàng, như hoa hồng, chi phí hoạt động, và các chi phí khác có dính líu đến bán hàng, để hiểu toàn bộ COCA trong hoạt động kinh doanh. Con số này sau đó có thể chia cho lợi nhuận thu được từ những nỗ lực bán hàng và marketing trong thời gian bạn đo lường đánh giá để tính xem mỗi đồng lợi nhuận bạn phải mất bao nhiêu chi phí, từ đó xác định được COCA cho mỗi khách hàng. Khi muốn xác định ROI của marketing theo từng kênh thay vì theo tổng thể những nỗ lực, quan trọng bạn phải xác định COCA theo từng kênh.

Ví dụ, một nhân viên marketing dành một nửa thời gian làm việc để viết và biên tập trang blog của công ty. Mức lương hàng tháng của nhân viên đó là 3.000$. Vì thời gian dành cho trang blog chiếm một nửa thời gian làm việc nên mức lương sẽ chia làm đôi, còn 1.500$. Mức lương chỉ là một phần của chi phí. Bạn có tổng chi phí theo từng nhân viên và thường trung bình khoảng 40% đến 50%. Chúng ta sẽ chọn con số cao hơn, cho là tổng chi phí của nhân viên đó là 50%. Lấy 50% của 1500$, bạn có thêm con số 750$ tổng chi phí. Sau đó bạn cần xác định những chi phí ban đầu để đưa trang blog vào hoạt động, như chi phí hosting, thiết kế hay bảo trì. Ở đây chúng ta giả sử hàng tháng chi phí cho trang blog của chúng ta là 100$. Vậy khi tổng hợp tất cả các chi phí: lương (1.500$), tổng chi phí của nhân viên (750$), chi phí kỹ thuật (100$), bạn có được con số COCA hàng tháng cho trang blog marketing là 2350$. Nhất thiết phải biết chu trình bán hàng khi báo cáo COCA và ROI. Ví dụ, hôm nay là 30 tháng 6 và mục tiêu là xác định ROI trong hai quý đầu năm cho nỗ lực marketing. Giả sử công ty có chu trình bán hàng kéo dài 90 ngày, tức là trung bình cần 90 ngày để một đầu mối kinh doanh do marketing tạo ra sẽ trở thành khách hàng. Vì chu trình bán hàng như thế nên công ty chỉ có thể xác định ROI cho những nỗ lực marketing trong quý đầu tiên. Bất kỳ đầu mối kinh doanh nào được tạo ra sau ngày 1 tháng 4 đều xuất hiện chưa đầy 90 ngày, thời gian của một chu trình bán hàng trung bình, nên báo cáo khách hàng cho những đầu mối kinh doanh được tạo ra sau ngày 1 tháng 4 sẽ là báo cáo sớm về lợi nhuận tạo ra từ việc đầu tư cho marketing vào quý hai.

Dự thảo ngân sách chính xác và báo cáo chính xác là hai thành phần quan trọng để đội ngũ marketing giành thắng lợi và là nhân tố nòng cốt quyết định thành công trong việc thấu hiểu con số COCA của việc kinh doanh.

AM HIỂU TLV (TỔNG GIÁ TRỊ LÂU DÀI CỦA KHÁCH HÀNG)

TLV chính là chữ “R” trong từ ROI, chỉ sự hoàn vốn bạn nhận được.

TLV là lợi nhuận trung bình khách hàng mang đến cho doanh nghiệp trong suốt khoảng thời gian đôi bên “thuận mua vừa bán”. Để hiểu chính xác TLV cho doanh nghiệp, bạn sẽ cần kết thân với nhân viên phòng tài chính. TLV nhằm xoay quanh hiểu biết rõ ràng về mô hình kinh doanh. Thành phần đầu tiên của TLV là giá trị doanh thu trung bình.

Ví dụ, một nhà máy dệt cung cấp vải cuộn cho các công ty may mặc. Trung bình, mỗi cuộn vải giá 40 đô la. Khách hàng thường mua 1.000 cuộn. Vậy doanh thu trung bình của doanh nghiệp trị giá 40.000$.

Nhưng lưu ý là doanh thu trung bình không phải TLV. Nó bỏ sót một khía cạnh quan trọng của việc kinh doanh: khách hàng quay lại mua tiếp. Để hiểu TLV, bạn cần biết không chỉ doanh thu trung bình mà còn phải biết một vị khách hàng mua bao nhiêu lần trong suốt quá trình gắn bó với doanh nghiệp, hay còn gọi là tỷ lệ giữ chân khách hàng (customer retention rate).

Bạn phải đo hết dòng đời của khách hàng trung thành ở công ty bạn

Bạn gọi điện thoại lúc 5h sáng khi phát hiện xe mình bị xì lốp, và nhân viên kỹ thuật sẽ chạy xe đến … rồi lo hết cho bạn. Với 25$ chi cho việc giúp bạn vào được xe hơi, có thể tôi sẽ có được một khách hàng trọn đời. Bạn không thể tính tiền vì chỉ có bạn bè mới đến giúp nhau vào lúc đêm hôm khuya khoắt như thế, mà bạn bè thì đâu tính toán gì với bạn bè.- Carl Sewell

TLV phần lớn dựa vào loại hình doanh nghiệp. Một nhà máy sản xuất máy biến áp có doanh thu trung bình cao và nền tảng khách hàng trung thành, nhưng sản phẩm có tuổi thọ cao, có thể lên đến 10 năm. Sản phẩm có tuổi thọ cao là một nhân tố làm giảm TLV, vì khách hàng sẽ không quay lại mua tiếp quá nhiều lần. Ngược lại, nếu công ty kinh doanh mặt hàng giấy thương phẩm như giấy vệ sinh thì TLV chủ yếu được thúc đẩy nhờ vào tài nghệ của đội ngũ bán hàng níu chân khách hàng vào những hợp đồng lâu dài.

Thật thú vị khi kiếm ra tiền. Thú vị hơn khi biết rõ một doanh nghiệp quy mô trung bình sẽ chi bao nhiêu cho công ty của bạn. Điều đó giúp toàn bộ công ty hiểu giá trị sức lao động của họ và khiến kết quả của nỗ lực marketing rõ ràng hơn.

SEO CÓ ÍCH CHO COCA VÀ TLV HƠN PPC

Hai tiêu chuẩn đánh giá chính yếu để nâng tầm một công ty là giảm COCA và tăng TLV. Quá đơn giản, tăng thu giảm chi. Marketing Online hỗ trợ được gì trong việc đó?

Trước đây, tiêu chuẩn đánh giá duy nhất mà các marketer thường tác động đến chỉ là COCA, con số họ cần giảm đi. Tuy nhiên, xu thế hiện nay đặt chúng ta vào tình huống chưa hề gặp phải trước đây. Hiện giờ, đội ngũ Marketing Online chắc chắn có thể tác động đến cả COCA và TLV.

Khách hàng từ tìm kiếm tự nhiên là lựa chọn hàng đầu để bạn tiết kiệm chi phí

Đối với hầu hết nhà marketing, bước đầu tiên trong việc giảm COCA là tăng lượng đầu mối kinh doanh đến từ nguồn tự nhiên (lưu lượng truy cập trực tiếp, từ kết quả tìm kiếm tự nhiên, truyền thông xã hội, từ những website khác …). Với những nguồn tự nhiên thì chi phí để có đầu mối kinh doanh (cost per lead) sẽ thấp hơn. Bạn nên nhớ, với những kênh tự nhiên, chúng ta sở hữu sự chú ý, còn với những kênh thu phí chúng ta chỉ đơn thuần thuê mướn sự chú ý. Tạo ra càng nhiều đầu mối kinh doanh tự nhiên thường đồng nghĩa với việc giảm được khoản chi cho những kênh truyền thông thu phí. Giảm được những khoản dành cho truyền thông thu phí là cách cấp tốc để đẩy con số COCA đi xuống.

Giảm COCA là công việc tất yếu phải làm, nhưng còn cải thiện TLV thì thế nào?

Đây là lý do tại sao “Content is King”

Mọi người xem blog như những anh chàng nhỏ bé, tự ý bày tỏ quan điểm cá nhân và không chịu sự quản chế về nội dung, do đó ít bị thiên lệch hơn truyền thông cổ điển. Nhờ đó, phương tiện này trở nên đáng tin cậy hơn khi tán dương hay thậm chí chỉ đề cập đến một thương hiệu.- Mark Terry Lush, Giám đốc điều hành Renegade Media

Chiến lược nội dung là vũ khí lợi hại nhất giúp bạn cải thiện chỉ số TLV như ý. Thay vì cắt ngang nguồn cảm hứng của khách hàng bằng những quảng cáo thông minh hay những cú điện thoại, hãy tập trung vào thực hiện một chiến lược marketing dựa vào việc cung cấp nội dung thông tin mang tính giáo dục, bao gồm nội dung hướng dẫn khách hàng tiềm năng những hoạt động thực tiễn hiệu quả nhất, những xu hướng trong ngành và giải pháp từ doanh nghiệp của bạn để hỗ trợ khách hàng đạt thành tích cao nhất. Kết quả cuối cùng là khách hàng tiềm năng nắm vững kiến thức hơn hẳn trước đây về sản phẩm định mua, họ biết sản phẩm giúp mình giải quyết những khó khăn nào. Những khách hàng am hiểu sẽ dễ dàng hài lòng hơn và trung thành hơn với doanh nghiệp của bạn. Gia tăng sự trung thành của khách hàng là chìa khóa để cải thiện TLV thông qua việc tác động để có được thật nhiều khách hàng quay lại mua tiếp sản phẩm.